Cómo crear un buen embalaje para productos envasados

Casi todos los productos que compras Viene en algún tipo de embalaje. El embalaje puede desempeñar varias funciones importantes: proteger el producto, proporcionar información útil y, a veces, incluso hacer que usted se sienta satisfecho con su compra. En este episodio del podcast McKinsey on Consumer and Retail, David Feber y Monica Toriello de McKinsey conversan con el director ejecutivo y director general de Amcor, Ron Delia, sobre las tendencias más importantes en embalaje, conocimientos de investigaciones recientes sobre consumidores e innovaciones interesantes que podrían transformar la industria del embalaje. A continuación se muestra una versión editada de su conversación. Suscríbete al podcast aquí.

Mónica Toriello: Hola a todos. Como sabes, en este podcast hablamos de los temas más importantes de la industria minorista y de bienes de consumo envasados ​​[CPG]. Hoy nos centraremos en la P en CPG. Los bienes de consumo envasados, por definición, tienen un embalaje a su alrededor, y el embalaje está evolucionando de muchas maneras: de qué está hecho, qué forma tiene, qué palabras o imágenes contiene. Dos de los factores más importantes que impulsan esos cambios son el aumento del comercio electrónico (ahora los productos deben ser fáciles de enviar, no sólo fáciles de almacenar en los estantes de una tienda) y la sostenibilidad. Hablaremos de ambos en este episodio.

Para guiarnos en el mundo del embalaje hay dos personas que tienen una profunda experiencia en este tema. David Feber es un socio de McKinsey con sede en Detroit. Es uno de los principales líderes de nuestro trabajo global en embalaje. Trabaja principalmente en los sectores industrial y de CPG, asesorando a empresas sobre una variedad de temas, incluido el crecimiento, las fusiones y adquisiciones y el diseño organizacional. Es coautor de varios artículos sobre envases, incluidos cuatro artículos recientes sobre sostenibilidad en los envases.

Y estamos felices de tener a Ron Delia aquí con nosotros también. Ron es el director ejecutivo y director general de Amcor, una empresa mundial de embalaje con más de 45.000 empleados y unos ingresos anuales de más de 12.000 millones de dólares. Amcor fabrica muchos tipos diferentes de envases, desde botellas de refresco hasta bolsas resellables, blísteres, envoltorios retráctiles y el pequeño trozo de papel de aluminio que rodea la parte superior de la botella de vino. Ron se unió a Amcor en 2005 y su trabajo lo ha llevado por todo el mundo. Ha vivido en Melbourne, Bruselas y Miami, y ahora reside en Zurich.

Gracias a ambos por estar aquí con nosotros hoy. David solía trabajar en Amcor y Ron solía trabajar en McKinsey, por lo que ustedes dos están algo familiarizados con los mundos del otro y probablemente ambos tengan una perspectiva más completa de la industria del embalaje que algunos de sus pares. Me encantaría empezar esta conversación con una pregunta bastante concreta, y quizá provocativa: ¿Existe algún tipo de packaging que no tenga futuro? ¿Dentro de cinco o diez años ya no existirá?

David Feber: Para empezar, es complicado. Creo que los tipos de envases que no tendrán futuro son los que realmente no son sostenibles, consumen muchos recursos y tienen mejores soluciones detrás.

Ron Delia: El embalaje que puede no tener futuro es cualquier embalaje que proporcione una función que pueda ser proporcionada por otra cosa. Creo que es así de simple. Todo el embalaje que fabrica Amcor es embalaje primario para productos de consumo (principalmente alimentos y bebidas), dispositivos médicos y productos farmacéuticos, y por "primario" me refiero al paquete que toca el producto en lugar de ser un embalaje o contenedor externo. Entonces, si pienso en el papel que desempeña nuestro empaque, hay varias cosas diferentes, desde extender la vida útil hasta facilitar la distribución, hacer que sea fácil de usar para el consumidor, etcétera. No está claro que exista otra forma de proporcionar todas esas funciones y beneficios al consumidor.

Puedes ir un paso más allá para pensar en otras formas de embalaje y el papel que desempeñan. Pregúntese: "¿Existe otra forma de proporcionar esa funcionalidad?" Si la respuesta es sí, es posible que no vea ese embalaje en el futuro, y podría deberse a razones medioambientales o de costes. Esa es la lente a través de la cual miraría.

David Feber: Es un gran punto. Creo que a medida que miramos hacia adelante y pensamos en la aceleración del comercio electrónico, seguiremos viendo una optimización en los envases primarios, secundarios y terciarios para hacer que las cosas sean más eficientes para enviar directamente a los consumidores.

Mónica Toriello: Entonces, la otra cara de la pregunta: ¿Cuál es el futuro del embalaje? David, mencionaste el comercio electrónico, así que comencemos con esa tendencia. Hay muchas consideraciones y oportunidades en el comercio electrónico. El paquete debe ser a prueba de manipulaciones, a prueba de fugas y fácil de enviar. Pero además, dependiendo del producto, quizás debería brindarle al consumidor una experiencia agradable al unboxing, ¿no? Reciben el artículo, lo abren, se ve bien, se sienten bien al comprarlo y lo comprarán nuevamente. Hable un poco sobre cómo el auge del comercio electrónico está cambiando los envases.

David Feber: El comercio electrónico ha llegado a un punto de inflexión, especialmente en algunas partes del mundo. En Estados Unidos, por ejemplo, vimos una aceleración realmente fuerte en una gran categoría que involucra muchos productos envasados: los comestibles. El comercio electrónico en el sector de comestibles pasó de casi nada (el 3 por ciento de todas las ventas) a casi el 17 por ciento. Vemos que esta tendencia continuará y alcanzará hasta el 20 por ciento en los próximos cinco años. Esto impone exigencias muy diferentes al paquete. Muchos envases no han sido diseñados para enviarse directamente al consumidor, por lo que se ha hecho un gran esfuerzo para intentar mejorar esto.

Ron Delia: Crea más demandas sobre el paquete. Simplemente tome cualquier artículo comestible; podría ser salsa para pasta en un recipiente rígido o arroz en un paquete flexible. Todo lo que hace el paquete del artículo en un canal minorista tradicional, tiene que ver en el canal de comercio electrónico, y algo más.

El paquete debe ser más sólido para proteger contra las demandas del canal de comercio electrónico. Al promocionar el producto, debe ser convincente en ese momento de la verdad cuando el consumidor abre el empaque externo porque no se enfrenta a una pared de presentaciones en los estantes. Están abriendo la caja y ahí llega la hora de la verdad.

Lo que sabemos de los propietarios de marcas es que creen que este momento de la verdad es aún más importante cuando el producto se vende a través del canal de comercio electrónico que en el comercio minorista tradicional porque simplemente no hay tanto que lo respalde cuando sale de un caja por sí sola. Entonces, todo lo que estamos haciendo hoy se vuelve mucho más importante y mucho más exigente a través del canal de comercio electrónico.

La transición o migración del vidrio al plástico en muchas categorías se produce por varias razones, incluida la huella ambiental y el costo. Pero además, enviar un contenedor de vidrio a través del canal de comercio electrónico es una propuesta completamente diferente a enviar un contenedor de plástico. Entonces ese es un ejemplo de una adaptación que probablemente estaba evolucionando de todos modos. La migración del vidrio al plástico en la mayoría de las categorías ha estado en marcha durante mucho tiempo, pero también respalda este movimiento hacia el canal de comercio electrónico de una manera que crea un paquete sólido para el consumidor.

Mónica Toriello: Hablemos de sostenibilidad. Dos cosas son igualmente ciertas acerca de los consumidores: están preocupados por la sostenibilidad en los envases y están confundidos. David, en su artículo, “La verdadera sostenibilidad de los envases: comprensión de las compensaciones de rendimiento”, dice lo siguiente: “Un hallazgo clave, que no siempre es bien comprendido por los consumidores, las empresas orientadas al consumidor y los reguladores, es que el nivel más bajo- El material de carbono no siempre tiene la mayor reciclabilidad o uso de contenido reciclado, lo que requiere una decisión sobre qué aspectos de la sostenibilidad del embalaje se priorizan”. Ahora eso es complicado. ¿Cómo deberían sopesar las empresas estas compensaciones?

David Feber: Cuando damos un paso atrás y pensamos en la sostenibilidad, hay tres grandes preocupaciones en la mente del mundo. Una es que vamos a consumir los recursos del mundo si mantenemos esta economía lineal de sacar recursos de la tierra y usarlos una vez. Por eso hay un verdadero enfoque en la circularidad y la reciclabilidad. La segunda preocupación es que estamos produciendo demasiados gases de efecto invernadero y la tercera es que, fundamentalmente, tenemos demasiados desechos plásticos.

El desafío es que ningún paquete por sí solo es bueno para abordar esas tres preocupaciones. Y dependiendo de cuál sea la aplicación o en qué parte del mundo te encuentres, una de ellas suele ser más importante que las otras dos.

Ron, sé que Amcor recientemente comenzó a discutir la posibilidad de incluir información sobre la huella de carbono en sus envases. ¿Qué está impulsando eso?

Ron Delia: Es una idea para ayudar a educar a los consumidores. Mencionaste que están preocupados y confundidos, y con razón. La industria del embalaje debe desempeñar un papel al proporcionar información en términos de, por ejemplo, qué recursos se destinan a la producción del paquete.

Puede que sea contradictorio, pero en muchos formatos, el plástico en realidad tendrá menores emisiones de gases de efecto invernadero y, por lo tanto, menor impacto ambiental, siempre y cuando al final se haga lo correcto. Entonces, la idea sería ayudar a educar a la gente sobre el impacto total del paquete, incluido el perfil de gases de efecto invernadero.

David Feber: Los envases de plástico han tenido mala reputación, ¿verdad? Los consumidores lo perciben como peor. No comprenden completamente las diferencias en el plástico. ¿Qué piensa Amcor del plástico? ¿Desaparecerá? ¿Se quedará? ¿Cuál es su papel en el futuro?

Ron Delia: No creo que el “plástico por el plástico” haya sido el motor del crecimiento del plástico en las últimas décadas. El plástico ha evolucionado para satisfacer las necesidades del consumidor y, si eso sigue siendo así en el futuro, entonces creo que el plástico tiene un papel importante.

También creo que, en lo que respecta al perfil medioambiental, no hay ninguna razón por la que los envases de plástico deban quedar en desventaja. La mayoría de los envases de plástico se pueden fabricar con material reciclado y la mayoría se puede diseñar para ser reciclado o convertido en abono al final. Ahora bien, la infraestructura no siempre está ahí y es posible que el consumidor aún no lo entienda. Pero con el tiempo, esas dos cosas se abordarán. Por eso creo que el plástico tiene absolutamente un futuro en los segmentos y categorías en los que desempeña un papel único.

David Feber: Yo también. Creo que se trata de educar a los consumidores.

Ron Delia: El consumidor no debería sentirse culpable ni preocupado por el paquete que está utilizando. En algunos casos, es sólo cuestión de lograr que la gente recicle cosas que hoy podrían reciclarse fácilmente. Tomemos como ejemplo una botella de plástico o un recipiente de bebida: en Estados Unidos, sólo recolectamos alrededor del 30 por ciento de ellos. Realmente no hay ninguna razón para eso. La infraestructura existe, por lo que el impedimento es simplemente lograr que los consumidores cambien su comportamiento y se sientan bien (o no mal) con respecto a ese empaque en particular. Lo que nos entusiasma es un mundo en el que no tengan que pensar en ello, porque el perfil medioambiental es tal que el embalaje es al menos neutro en cuanto a su impacto sobre el medio ambiente.

Mónica Toriello: La otra cosa acerca de los consumidores es que están preocupados por la sostenibilidad, pero en realidad está bastante abajo en su lista de factores de compra. David, tu investigación sobre consumidores demostró que cuando los consumidores estadounidenses compran algo, consideran el precio, la calidad, la marca y la conveniencia. El embalaje y el impacto medioambiental están bastante abajo en esa lista. ¿Crees que eso cambiará? ¿Cómo deberían pensar las empresas en la disposición a pagar cuando toman decisiones sobre envases sostenibles?

David Feber: El lado positivo es que, cuando lo investigamos, los consumidores dijeron que ahora están dispuestos a pagar más que antes por elementos de sostenibilidad en los envases. Eso es una ventaja; Hemos visto un movimiento positivo en la disposición a pagar. Pero todavía ocupa el quinto o sexto lugar en la lista de factores clave de compra, lo que significa que no se traduce de manera muy eficiente en aumentos reales. Por lo tanto, más allá de ciertos subsegmentos del mercado, será necesario acercarse a la paridad o a primas ligeras para una adopción realmente acelerada por parte del mercado masivo.

Ron Delia: Probablemente haya una diferencia dependiendo del lugar del mundo en el que te encuentres y también de la generación de consumidores con la que estés hablando. Hemos visto todo el tema de la sostenibilidad, en lo que se refiere al embalaje, evolucionar en todo el mundo a diferentes ritmos. Creo que los consumidores se centrarán cada vez más en cosas que sean buenas para ellos y para el medio ambiente. Una analogía que señalaría es la capacidad de fijar precios para los productos orgánicos. Hay un subconjunto de consumidores que pagarán una prima por los productos orgánicos, y es una prima bastante significativa.

En el ámbito del embalaje, el coste de fabricar un paquete más sostenible (si se me permite utilizar ese término, frente a un paquete más convencional) es insignificante en relación con el precio de venta al público. Hay algunos ejemplos en los que hemos trasladado empresas de un paquete hecho de material puramente virgen a uno hecho de material 100 por ciento reciclado, por ejemplo, para un contenedor de bebidas o un contenedor de alimentos. Sí, hay una prima en el costo del paquete, pero si simplemente la trasladaras al precio minorista, solo tendrías que aumentar el precio minorista en un 1 o 2 por ciento para compensar completamente el costo adicional.

David Feber: Eso estaría dentro del rango de lo que los consumidores indican que están dispuestos a pagar. Nuestra investigación ha demostrado que en muchos segmentos es hasta el 5 por ciento.

Ron Delia:Correcto, entonces un 5 por ciento en el comercio minorista, para la mayor parte del espacio de bienes de consumo de rápido movimiento [FMCG], creará un gran “margen de margen” para los costos del paquete.

También creo que hay una serie de factores en juego. Tenemos una economía de oferta y demanda, como ocurre con cualquier producto básico. Hasta cierto punto, la pandemia de COVID-19 frenó el crecimiento de la oferta. Para un producto básico como el PET [tereftalato de polietileno], que es el plástico que se encuentra en la mayoría de los envases de bebidas, en Estados Unidos, por ejemplo, las tasas de recolección bajaron durante la pandemia, por lo que la oferta fue una gran limitación. Por otro lado, tienes una demanda casi infinita. Para los productos que pueden utilizar material reciclado, que es la mayoría de los productos que Amcor envasa, podríamos convertir cada libra o cada tonelada de material reciclado al que tengamos acceso, por lo que el lado de la demanda de la ecuación es casi exponencial.

David Feber: Sólo para subrayar eso, sumamos las aspiraciones de las 25 principales empresas de bienes de consumo en cuanto al porcentaje de contenido reciclado que querían. Eso sumó hasta tres veces lo que realmente se recauda hoy. La demanda ha superado a la oferta en un factor de tres, por lo que será necesario un movimiento real para que la oferta se ponga al día.

David Feber : Ron, sé que Amcor tiene una gran capacidad de innovación. ¿Dónde ve las innovaciones más prometedoras? ¿Hay algo que podamos echar un vistazo? ¿Qué te entusiasma?

Ron Delia: En algunas de las grandes categorías en las que participamos, como los envases de proteínas, existen altos requisitos de barrera y, muy a menudo, se suministran con tipos de plástico que no son compatibles con los flujos de reciclaje existentes. Algunos de los envases médicos utilizan PVC [cloruro de polivinilo], que es un producto preocupante por varias razones, incluido su perfil de fin de vida útil. Nuestra capacidad para innovar y sacar del paquete esos materiales preocupantes, sin que el propietario de la marca o el consumidor tengan que sacrificar ninguna funcionalidad o cambiar sus plantas o sus equipos, es donde realmente nos diferenciamos. Esos serían dos ejemplos.

Mónica Toriello: Me imagino que se puede generar mucha innovación al colaborar con sus clientes: empresas de CPG, fabricantes de alimentos, minoristas en línea. ¿Tiene alguna historia interesante en la que un cliente se le acerque y le diga: "¿Puede ayudarnos a desarrollar una solución de embalaje?"

Ron Delia: Eso es lo que hacemos todo el día. Se relaciona con la sostenibilidad, pero también se trata simplemente de pensar en "el consumidor". Tomemos como ejemplo el mercado del café: los consumidores solían consumir café a granel. Comprarías medio kilo o una libra de café en lata o en una bolsa grande. A los propietarios de marcas en ese espacio les quedó bastante claro que existe una oportunidad de conveniencia si se puede ofrecer a los consumidores una opción de café que sea más fácil, y ahí es donde se obtienen cosas como cápsulas individuales. Tuvimos un largo período de desarrollo para crear un paquete que respaldara ese sistema de un solo uso.

Hay otros ejemplos en los que el propietario de la marca tiene un formato con el que se siente cómodo hoy en día. La comida para mascotas sería una de ellas. La categoría ha gravitado hacia una bolsa de pie y a los consumidores les ha llegado a gustar mucho este formato. Es liviano, fácil de abrir, etcétera. Pero el desafío es hacer que ese producto sea más respetuoso con el medio ambiente, porque está hecho de un conjunto de materiales (en algunos casos, más de nueve tipos diferentes de materiales) intercalados, que luego son incompatibles entre sí en el flujo de reciclaje.

Entonces, nuestro desafío y oportunidad de innovación era fabricar ese producto de una manera que tuviera una mejor huella ambiental sin comprometer ninguna de las funciones del consumidor. Éste es un buen ejemplo del tipo de cosas que nuestras capacidades de innovación nos permiten hacer.

Mónica Toriello: ¿Qué pasa con los envases inteligentes? Hable un poco sobre la tecnología y cómo imagina que se integrará en los envases en el futuro.

Ron Delia: Hay un par de grandes áreas de interés en este espacio; llamémoslo "envases conectados". La primera sería la capacidad de rastrear el paquete a lo largo de la cadena de valor. Eso permitiría al consumidor estar conectado con el propietario de la marca para cosas como programas de fidelización, pero también le permitiría al propietario de la marca rastrear los movimientos del paquete y comprender el comportamiento del consumidor para orientar mejor sus esfuerzos de marketing. Ésa es una forma de embalaje conectado.

Otra, que nos entusiasma cada vez más (y es bastante incipiente en este momento) es la capacidad de crear una marca de agua digital que identifica los componentes de un paquete y luego ayuda a dirigir ese paquete al final de su vida útil al flujo correcto de gestión de residuos. Eso está surgiendo. No es necesariamente comercial todavía, pero hay algunas iniciativas en ese espacio que nos entusiasman porque facilitarían la clasificación y separación de residuos que es necesaria para hacer que el proceso de reciclaje sea más eficiente.

David Feber: Creo que el Internet de las cosas y las tendencias de digitalización en los envases apenas están comenzando a acelerarse. La integración del embalaje en la comunicación con el consumidor y la vida útil del producto va a aumentar. Por ejemplo, existe una nueva tecnología de etiquetas reescribibles en los paquetes: tienen la capacidad de reducir digitalmente el precio de un producto perecedero a medida que se acerca su fecha de fin de uso para intentar disminuir el desperdicio de alimentos y mover los productos de manera más dinámica. Reduce dinámicamente el precio en lugar de tener que volver a etiquetar o etiquetar el producto. Creo que esta integración es algo en lo que la industria del embalaje apenas ha comenzado a arañar la superficie.

Mónica Toriello: Entonces, si el yogur está a punto de estropearse, ¿automáticamente se vuelve más barato? Eso suena muy futurista. ¿A qué distancia crees que está eso, David?

David Feber:Hay una empresa de tecnología en etapa inicial que lo está probando ahora.

Mónica Toriello:¿Qué consejo le daría a una marca con visión de futuro que quiere hacer del packaging una ventaja competitiva?

Ron Delia: Yo diría que te apoyes en ello y no te disculpes por ello. El paquete es el núcleo de muchas de las marcas que apoyamos. Si lo piensas bien, ¿por qué un consumidor pagaría unos dólares más por galletas saladas o una barra de chocolate? O, volviendo al ejemplo del café, ¿por qué pagaría un dólar por porción de una cápsula de café de un solo uso cuando podría comprar una libra de café y reducir el costo unitario a 20 centavos o incluso menos? La razón, principalmente, es el embalaje.

Algunos propietarios de marcas han sido excelentes en esto; otros no tanto. Pero existe la oportunidad de apoyarse en él y aprovechar los beneficios que el embalaje proporciona para su marca y su negocio y no necesariamente alejarse del tema sólo porque ahora existe un requisito medioambiental que no existía hace diez o veinte años.

Creo que los consumidores pueden tener todo lo que les beneficia, y los propietarios de marcas pueden continuar brindándolo todo y también hacer lo correcto para el medio ambiente. Pero no podemos tener miedo de hablar de ello. Los propietarios de marcas deberían seguir apoyándose en ello, y los más progresistas lo están haciendo.

David Feber: Me encanta ese punto de "Apóyate en ello". Ahora todo el mundo habla de propósito. “¿Cuál es nuestro propósito? ¿Por qué estamos haciendo cosas? Cuando das un paso atrás y observas el propósito del empaque, es extender las cadenas de suministro de alimentos y medicina al mundo para que las personas obtengan los productos frescos e higiénicos que necesitan. El embalaje es una industria global de casi un billón de dólares. Afecta a casi todos los seres humanos del planeta. Me encanta. Apóyate en ello.

Ron Deliaes el director ejecutivo y director general de Amcor.David Feberes socio de la oficina de McKinsey en Detroit yMónica Torielloes editor ejecutivo en la oficina de Nueva York.

Los comentarios y opiniones expresados ​​por los entrevistados son propios y no representan ni reflejan las opiniones, políticas o posiciones de McKinsey & Company ni cuentan con su respaldo.